超长版“618”，折射哪些消费新动向？

“618”购物节超长“待机”，让“剁手式消费”回归理性购物；潮玩、萌宠等细分(xìfēn)市场(shìchǎng)崛起，更多垂直(chuízhí)赛道涌现新蓝海；AI加快对消费全产业链改造，助力行业提“智”向“新”……今年(jīnnián)“618”，折射消费领域新动向。 “618”越来越长了(le)，这是近几年不少消费者的共同感受。 今年5月(yuè)中旬，京东、淘宝、抖音等平台开启“618”预热促销活动(huódòng)。记者了解到，部分平台促销活动将持续至6月20日，总时长超过1个月，创下“618”最长时间(shíjiān)纪录。 告别复杂“算数题”，平台补贴规则也更加简单直接。京东在“每人每天可领超(chāo)6180元(yuán)补贴”等优惠基础上(shàng)，再加码“618”补贴力度；天猫取消“满减”等需要复杂计算的优惠，只设“官方立减”叠加各种优惠券等；抖音电商(diànshāng)投入百亿(bǎiyì)消费券补贴爆款商品，用户每人最高可领2280元…… “今年大促活动时间长，可以慢慢挑选自己(zìjǐ)真正需要的东西，避免了很多(hěnduō)一时‘上头’的冲动消费，也不用费脑筋凑单满减，感觉‘618’变得更清爽和(hé)松弛了。”河南郑州的消费者赵女士说。 聚焦打造多元消费(xiāofèi)场景和体验，线下商业也纷纷抢抓“618”节点(jiédiǎn)开展一系列促消费活动。 定制AI照片、戴上眼镜体验AI翻译等互动吸引(xīyǐn)人们(rénmen)排队打卡；在电竞体验区，多款顶配电脑装备让电竞发烧友直呼过瘾；沉浸(chénjìn)式实景样板间与全屋定制服务，为(wèi)顾客提供家电家装“一站式”解决方案……在不久前亮相北京的京东MALL双井店，多元业态融合场景为人们带来别样的消费(xiāofèi)体验。 “我们(wǒmen)推出‘京补+品牌补贴+银行补贴’等多重优惠，并(bìng)通过设立沉浸式体验专区、引入首店首发潮品等，让消费者在线下享受更加个性化、多元化的商品(shāngpǐn)和服务(fúwù)。”京东MALL北京双井店副店长陈瑞说。 国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析，今年“618”，多个平台流量分配机制从“价低者(zhě)得”转向“优者多得”，线下(xiànxià)商超也更加注重体验感和场景(chǎngjǐng)打造，这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变，从需求导向出发，才能让(ràng)大促活动(huódòng)有效激活消费动能。 “购物车”映射消费(xiāofèi)新动向 作为一年一度(yīniányīdù)重要的促(cù)消费节点，“618”无疑是消费市场新动向的重要风向标。 潮玩、宠物等细分市场(shìchǎng)崛起—— Labubu掀起社交平台(píngtái)上的“开箱狂欢”，线上线下一(yī)“bu”难求(nánqiú)；“养娃式养宠”催生大量宠物产品消费……这个“618”，更多垂类细分赛道火热，为激活消费打开了新空间。 “今年‘618’，淘宝天猫玩具潮玩领域多个商家销售破亿元，近(jìn)800个单品(dānpǐn)销售破百万元。‘谷子类’商品海外订单(dìngdān)增速同比实现三位数增长，其中绝大部分成交是国产IP的(de)衍生品。”淘天潮玩行业负责人对记者说。 服务(fúwù)消费成为新引擎—— “端午假期带孩子去贵州玩了一趟，顺便趁‘618’大促在网上订了一套亲子旅拍服务，体验很(hěn)好。”深圳(shēnzhèn)市民宋倩说。 “从冰雪经济火热到银发经济崛起，服务(fúwù)消费日益成为拉动消费增长的新(xīn)引擎。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室(yánjiūshì)副主任邹蕴涵说，积极拓宽服务消费场景、增加(zēngjiā)优质服务供给，将更好满足居民在养老、托育、文娱等方面不断增长的消费需求。 “即时零售”加速入场(rùchǎng)—— 今年“618”，各大平台即时零售业(língshòuyè)态(tài)加快布局，美团闪购(shǎngòu)联合知名餐饮、零售品牌旗下百万家线下门店开启大促活动，淘宝闪购也在“618”期间链接更多线下实体，进一步加大补贴力度。 “用户越来越追求‘即时满足’，即时零售逐渐延伸到母婴、3C、美妆、服饰等多领域。仅5月28日到(rìdào)6月1日，就有(yǒu)超过800个品牌商、零售商在(zài)美团(měituán)闪购成交额同比翻倍，‘618’期间手机、小家电、白酒等商品十分畅销。”美团闪购负责人说。 AI助力商家(shāngjiā)提“智”增效 “自主选择搭配服装、模特、场景，就能用AI一键生成各种风格(fēnggé)的真人上身(shàngshēn)短视频，大促期间帮我们快速完成商品视频矩阵，实现视觉升级。”云尚武汉国际(guójì)时尚中心相关负责人说。 这位负责人告诉(gàosù)记者，传统服饰行业上(shàng)新频率快，图文(túwén)视频等商品内容制作成本高，AI视频工具极大提升了传统视频生产的效率，让企业腾出更多精力投入到产品设计和营销上。 2025年6月(yuè)18日，在重庆市秀山土家族苗族自治县武陵现代物流园区快递分拨中心，工作人员在智能快递分拣流水线上作业（无人机(wúrénjī)照片）。（胡程 摄）“AI不仅是生产工具，更是市场(shìchǎng)洞察的放大器。”口腔护理品牌参半联合创始人常宁晓曦告诉记者，通过对用户行为(xíngwéi)数据进行智能分析(fēnxī)，能帮助品牌发现潜在的市场需求，为产品(chǎnpǐn)研发提供更精准的决策参考。 京东云向商(shāng)家开放免费AI营销(yíngxiāo)产品，京东数字人累计服务超13000家品牌商；淘宝上线生意管家“图生视频”系列工具(gōngjù)，一个多月时间内累计为商家生成超150万个视频素材……今年“618”，AI加速融入电商业态，助力更多平台(píngtái)商家提“智”增效。 今年“618”，有消费者在收快递(kuàidì)时同步(tóngbù)收到了一份“惊喜(jīngxǐ)语音”——“奶奶，我和女朋友祝您端午节快乐，等我们安顿好，请奶奶来深圳玩”“快高考了，要记得身体第一考试(kǎoshì)第二，哥哥是你永远的后盾”…… “我们近期(jìnqī)上线了‘惊喜电话’功能，由AI外呼(wàihū)提供技术支持，消费者可以选择录制一段语音(yǔyīn)，或者让京东大模型生成的‘AI百变声线’用自己的声音来说。收件人(shōujiànrén)收到快递时，就能一同收到这份语音。”京东相关负责人说。 国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬(chénlìfēn)表示，人工智能加速(jiāsù)融入千行百业，成为激活消费潜力、牵引产业升级(shēngjí)的重要力量，随着技术迭代和落地场景逐渐丰富，人工智能与消费领域的结合正向个性化、多(duō)元化发展，有望在未来激活更多消费增量。