李佳琦直播间点燃上海乐高乐园热情，引领IP消费与文旅融合

5月(yuè)28日，第九届中国成都国际非物质文化遗产节(jié)正式开幕，作为(zuòwéi)配套活动的“抖音非遗嘉年华”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗传承人(chéngrén)、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

其中，一组婚礼服(lǐfú)(hūnlǐfú)走秀显得格外抢眼。四种不同风格的礼服中，有标准型(biāozhǔnxíng)旗袍，有礼服型旗袍，也有更传统的秀禾礼服，这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家拥有近(jìn)20年历史的婚礼服品牌，如今在抖音(dǒuyīn)电商平台深受年轻人喜欢。短短一点多时间，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件(wànjiàn)婚礼服产品。

打造一个(yígè)每位新娘都买得起的婚纱礼服品牌

满庭芳品牌(pǐnpái)创始人沈燕，今年46岁，苏州人，从事(cóngshì)婚礼服设计已经20多年。

2001年，从苏州工艺美院服装设计(shèjì)专业毕业后，沈燕入职一家台湾老板创办的婚礼服设计公司(gōngsī)，成为他踏入这个行业的起点。

“当时大陆(dàlù)婚庆行业，包括婚礼服、婚纱影楼产业，主要是台湾人主导的。他们在大陆开办公司(gōngsī)，慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆说，早期的婚纱礼服相对粗糙(cūcāo)，而且风格也以西(yǐxī)式为主，与当今丰富多样的新中式婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此，当时的婚纱(hūnshā)礼服价格昂贵，主要(zhǔyào)以租赁为主，这也(yě)与西方国家有明显差议。“婚纱的渊源来自西方，西方人的婚纱都不是租的，而是定做(dìngzuò)，甚至新娘子的每一件婚纱都不能让新郎提前看到，新郎只有等到结婚那一刻才知道新娘的婚纱是什么样的。”

因此，沈燕觉得，婚纱礼服对于整个婚礼有种神圣感(shénshènggǎn)，“所以我当时(dāngshí)觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年，在婚礼服(hūnlǐfú)行业探索5年后，沈燕决定自己干(gàn)。“我上学的(de)时候就对中国古代服饰文化感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也觉得，随着中国经济崛起，民族(mínzú)自信和传统文化也会起来。”沈燕说，于是(yúshì)，他就选了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕(shěnyàn)觉得，从(cóng)字面上来看，“满庭芳”有种庭院(tíngyuàn)芬芳、百花繁盛的感觉，这种美好的寓意与婚礼十分契合。另外(lìngwài)，沈燕希望打造一个“每一位新娘都能买得起、贴合自身气质的婚纱礼服”品牌，因此，满庭芳从创立之初就确定了个人专属定制路线。

定制婚礼服，也就意味着消费者(xiāofèizhě)需要购买，而非租赁。因此，礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们对(duì)礼服的(de)版型工艺要求非常苛刻，因为对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上后就散了。”

另一方面，随着年轻(niánqīng)女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也(yě)注重对礼服版型(bǎnxíng)进行升级。“2023年，我们对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个不同(bùtóng)身型但都穿S码的女性，我们要求版型同时符合这四种身形，最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时，为了设计(shèjì)出这种通用版型，公司研发部总共做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨(bàoyuàn)说，他做了十几年旗袍，从来没有(méiyǒu)为一个版型做这么多胚样。”

不过，最终设计出的(de)通用版行也令人欣喜。“通过(tōngguò)曲线修正，我们的S码腰围尺码是(shì)做到67CM，假如用户的腰围是62CM，我们可以做到穿在用户身上就是62的腰细。”沈燕说。

不仅如此，满庭芳(mǎntíngfāng)出品的婚礼服也运用了大量苏绣工艺，让产品富有文化韵味(yùnwèi)。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”，在面料选择上采用“皮球冰裂纹” 宋锦，版型设计(shèjì)从宋制(sòngzhì)服饰中汲取灵感，将宋锦这一延续千年(qiānnián)的传统织锦技艺融入现代审美理念。

品牌诞生之初(zhīchū)就带有互联网基因

最初，满庭芳只是沈燕和(hé)妻子在苏州开设的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了名气(míngqì)。“品牌打响后，很多人来找我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍(jièshào)，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、乌鲁木齐等大城市(dàchéngshì)。

“因为(yīnwèi)沈总不是管理属性(shǔxìng)很强的老板，他是一个产品属性很强的老板，加盟店多起来后，发现管理起来太累了，又怕加盟商借助我们的品牌，卖一些不好的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐(zhújiàn)砍掉加盟业务，最终只保留苏州(sūzhōu)总店一家直营店。

收缩线下门店并不意味着业务(yèwù)收缩，相反，沈燕将更(gèng)多精力放到了线上。

实际上，满庭芳从创立之初起，就(jiù)带着互联网的基因。

“我一直比较注重发展趋势，2006年时就觉察到电商的发展前景(fāzhǎnqiánjǐng)会很大。”沈燕说，从当时起，满庭芳就开始布局电商渠道。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键节点(jiédiǎn)，尤其是在婚礼服(hūnlǐfú)行业(hángyè)，满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰介绍，满庭芳是国内最早请国外模特拍摄(pāishè)婚纱产品(chǎnpǐn)照的企业。“为了(wèile)找到能(néng)拍我们产品的外模，沈燕亲自带队跑了法国、威尼斯、圣托里尼等地，找到模特拍了产品图回来后一炮而红，很多同行也跟风模仿。”

模特(mótè)穿着满庭芳品牌服装

后来，满庭芳又将目光瞄向了国内“大模”，但很快发现，“中国的大模跟(gēn)客户(kèhù)还(hái)是有点距离”。为了让客户对产品有更真实的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些还不是模特(mótè)，但有模特特质的年轻女性，我们自己培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱礼服模特，拉近了产品与用户之间的距离，也让(ràng)满庭芳和培养(péiyǎng)(péiyǎng)的人才火出圈。“当时行业内(nèi)模特和渠道上的博主，七七八八都是我们公司培养出来的。”缪林杰说。

模特(mótè)身穿满庭芳品牌服装

而(ér)在产品方面，满庭芳更是不断引领(yǐnlǐng)潮流。缪林杰说：“我们当时在婚纱中加入了一种新型‘鱼骨’设计，能让穿婚纱的(de)人瘦腰4公分(gōngfēn)以上，更加凸显女性的曲线。后来，很多友商也开始学习使用这个设计。”

到了2018年前后(qiánhòu)，随着婚纱产品又回到过去的(de)租赁模式为主，以及国潮、国风兴起，满庭芳也进行了大刀阔斧的改革(gǎigé)：逐渐砍掉婚纱业务，专注于婚礼服产品。

“包括现在婚礼上用到的(de)旗袍式的敬酒服，也是我们最先引入婚庆领域的。”缪林杰说， “当时沈总认为中式元素要起来了，这是不(bù)可逆的大趋势(qūshì)。那么，旗袍为什么不能作为结婚的礼服来穿？”

模特身穿(shēnchuān)满庭芳品牌服装

当时，电商平台搜索关键词中，还没有(méiyǒu)“旗袍礼服(fú)”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造出来了，如今已经变得耳熟能详，大家都很熟悉了。”缪林杰说，后来，满庭芳(mǎntíngfāng)又把妈妈(māmā)装、马面裙、婚庆大衣等元素运用到婚礼服场景中。

在产品推广方面，满庭芳也颇具互联网思维。比如，在友商侧重于讲解产品工艺时，满庭芳就开始突出(tūchū)买家秀，此外，公司还打造了(le)模拟场景，发动员工和客户试穿产品，不断在互联网平台(píngtái)上打造出爆款。

在抖音电商(diànshāng)开拓新型营销新模式

2023年8月份起，满庭芳又将线上布局拓展到了(le)抖音电商(diànshāng)平台，而且一出手就是大动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳’，我们(wǒmen)希望尽可能地满足不同用户的需求，而用户需求是不一样的，所以(suǒyǐ)我们要基于不同的需求，去开发不同的产品(chǎnpǐn)。”沈燕表示，不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳的(de)抖音账号和店铺

于是，从一(yī)开始，满庭芳就在抖音电商平台进行矩阵式布局。目前，除“满庭芳官方(guānfāng)旗舰店”外，还(hái)开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式”等不同的官方店铺，面向新娘和妈妈两个年龄层，针对订婚、结婚等场景，提供契合(qìhé)用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此，仅在抖音电商，公司就还有20多个矩阵号。“我们觉得，客户除了想(xiǎng)看(kàn)模特穿(chuān)出来的样子(yàngzi)(yàngzi)，还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多，所以产品部、研发部、品牌部的女性员工也开设了一批试穿账号，进行短视频制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频，更接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与(yǔ)消费者的距离。

除了自己制作短视频，满庭芳(mǎntíngfāng)也与一批达人主播建立了合作。“达人主播会根据产品(chǎnpǐn)特色，拍摄一些场景故事类的短视频，帮我们宣传推广产品。”缪林杰说(shuō)，但公司并不倾向于与头部达人合作。“满庭芳在行业深耕久了，更希望慢慢地做得越来越好，而不是像倾销一样(yīyàng)，一下子铺开(pùkāi)来。”

除了短视频，满庭芳三个官方账号都搭建了直播间，每周直播6天。“我们现在有3名专职(zhuānzhí)主播，还有2名兼职主播，都是公司自己培养起来的。”缪林杰(móulínjié)介绍(jièshào)，不仅如此，公司还计划培养、寻找更(gèng)多优秀主播，壮大直播队伍。

“比起传统电商，抖音电商肯定是最适合直播的。”在(zài)沈燕看来，抖音电商主打(zhǔdǎ)兴趣电商模式，能够不断激发用户的消费需求(xūqiú)。“可能用户一开始没有明确的购物需求，刷到一个(yígè)直播间，看到直播内容，购物需求逐渐变得强烈。”

据统计，在(zài)不到两年时间里，满庭芳(mǎntíngfāng)三个官方旗舰店(qíjiàndiàn)销量合计超过28万件。值得注意的(de)是，其中两个店铺产生数据的时间分别为2024年7月(yuè)和2024年10月，至今不到1年。就公司整体销售情况而言，通过线上内容引导的消费行为，占了品牌总成交量的30%以上。

“其中一个原因是，满庭芳品牌经过近20年的发展，已经(yǐjīng)有(yǒu)了相当的品牌口碑效应。”沈燕表示，另一个重要的原因是，通过短视频和直播形式在线上进行(jìnxíng)品牌传播，吸引了大量对新中式和旗袍礼服感兴趣的用户，“他们主动搜索品牌，来找我们(wǒmen)成交”。

在抖音电商取得的(de)销售成果，也促使沈燕计划进一步加码短视频和直播板块的投入。“我们(wǒmen)觉得现在直播板块还不够强，下一步最核心的就是寻找更多的优秀主播，现在人事部(rénshìbù)在大量(dàliàng)招聘这样的人才。”沈燕说。